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Web-Analyse-Tipp: Marketing-Performance mit Kampagnen-Tags korrekt messen

Marketing-Kampagnen-Tagging

Ein korrektes Tagging Ihrer Marketing-Kampagnen ist nach dem Aufsetzen eines Web-Analyse-Tools der wichtigste Schritt, um die Marketing-Performance zu messen. Ohne ein gutes Kampagnen-Tagging können Marketer das Resultat ihrer Arbeit nicht ermitteln.

Wenn Sie verstehen möchten, wie viel Traffic auf Ihrer Webseite von Newslettern, Promoted Tweets, Werbe-Bannern, Print-Kampagnen etc. kommt, müssen Sie die Links in diesen Kampagnen konsistent und aussagekräftig taggen. Dafür sollten Sie verstehen, was Kampagnen-Tags sind und wie Sie diese am besten einsetzen.

Wie funktioniert Kampagnen-Tagging?

Kampagnen-Tagging bedeutet, dass am Ende eines Links zu Ihrer Webseite zusätzliche Informationen angefügt werden.

Getaggte URLs sehen folgendermassen aus:

http://www.amazeemetrics.com/en/marketing-automation?utm_source=campaignmonitor&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter+2016+01

Dieses Beispiel zeigt, dass die URL-Tags Parameter (z.B. utm_source) mit entsprechenden Werten (z.B. =campaignmonitor) enthalten. Die Kampagnen-Tags können fünf verschiedene Parameter enthalten, von denen drei erforderlich sind:

  1. Kampagnen-Medium (utm_medium): (Erforderlicher Parameter.) Das Medium definiert den Typ der Marketing-Massnahme. Beispiele sind:
  • social
  • email
  • cpc
  • print

Dieser Parameter bestimmt, in welchem Kanal der Traffic in Google Analytics aufgeführt wird. Es ist also wichtig, dass Sie so weit wie möglich die Standard-Typen von Google Analytics verwenden.

  1. Kampagnen-Quelle (utm_source): (Erforderlicher Parameter.) Die Quelle identifiziert den genauen Ort (Webseite oder Service), an dem die Nutzer Ihren Link gefunden haben. Zum Beispiel:
  • twitter.com
  • mailchimp
  • bing
  • conference-flyer

Der Tag “source” sollte spezifisch sein, damit klar ist, dass es sich um eine Kampagne auf facebook.com oder twitter.com handelt. Der Tag sollte hingegen nicht den genauen Post auf Facebook oder Twitter bezeichnen (dafür können Sie die folgenden Parameter nutzen).

  1. Kampagnen-Name (utm_campaign): (Erforderlicher Parameter.) Der Kampagnen-Name sollte die Kampagne so gut wie möglich beschreiben.
  • brand+awareness
  • newsletter+2016+01
  • christmas+offer+2016
  • search+engine+conference+2016+02

Der Kampagnen-Name bietet Ihnen die Möglichkeit, genauer zu spezifizieren, von welchem Newsletter oder von welcher allgemeinen Marketing-Kampagne ein Besucher kommt. Sie können zum Beispiel den Kampagnen-Namen “brand+awareness” für alle Social Media-Posts verwenden, bei denen es um die Erhöhung der Markensichtbarkeit geht und diese so von spezifischeren Kampagnen unterscheiden.

  1. Kampagnen-Begriff (utm_term): (Optionaler Parameter.) Dieser Tag bietet die Möglichkeit, die Suchbegriffe Ihrer Suchmaschinenmarketing-Kampagnen zu tracken. Wir empfehlen, die automatische Tag-Kennzeichnung von AdWords und Bing zu nutzen, um die Suchbegriffe Ihrer SEM-Kampagnen zu erfassen. Bei anderen Suchmaschinen kann es möglich sein, dass Sie die Suchbegriffe manuell zu Ihren Kampagnen-URLs hinzufügen müssen.

 

  1. Kampagnen-Inhalt (utm_content): (Optionaler Parameter.) Wenn Sie für eine Kampagne viele verschiedene Inhalte (verschiedene Anzeigen) verwenden, ist dieser Tag eine gute Möglichkeit, um aufzuzeichnen, welche Version die Nutzer angeklickt haben. Auch dies übernimmt das automatische Tagging von AdWords und Bing für Sie. Sie können diesen Parameter auch nutzen, um zusätzliche Details über die Version, die Platzierung auf der Seite, den Typ oder die Grösse des Links aufzuzeichnen. Sie können den Tag zum Beispiel bei A/B-Testing nutzen, um zwischen der Version A und B eines Newsletters zu unterscheiden.

Um getaggte URLs einfach zu erstellen, können Sie Tools wie den Google URL-Builder verwenden. Als Alternative können Sie auch ein Spreadsheet aufsetzen, mit dem Sie Ihr Kampagnen-Tagging auch gleich dokumentieren können wie dieses Beispiel zeigt: Google Analytics Campaign Tagging Tool von Annie Cushing. Hier tragen Sie einfach Ihre Parameter in die Tabelle ein, um getaggte URLs zu erstellen.

Best Practices für das Kampagnen-Tagging 

  • Nutzen Sie konsistent getaggte URLs für jeden Link zu Ihrer Webseite in allen Marketing-Kampagnen: Social Media, Display-Werbung, CPC-Anzeigen, Newsletter und E-Mail-Kampagnen, Print-Kampagnen und alle anderen Marketing-Massnahmen, in denen Sie einen Link zu Ihrer Webseite verwenden.
  • Taggen Sie die folgenden Links nicht:

    • Gast-Beiträge
    • Links auf Partner-Seiten
    • Links in Verzeichnissen
    • Interne Links (auf Ihrer eigenen Webseite)

Warum nicht? Das Kampagnen-Tagging überschreibt wichtige Daten, die Google Analytics in diesen Fällen aufzeichnet. Zum Beispiel werden Links von Partner-Seiten als Referrals aufgeführt, versehen mit Informationen zum vollständigen Verweispfad (Referral Path). Ähnlich verhält es sich bei internen Links: Diesen sind bereits Quellen wie organische Suche oder AdWords zugewiesen. Wenn Sie diese Links taggen, löschen Sie diese Angaben und erzeugen Fehler in Ihren Akquisitions-Reports. 

  • Verwenden Sie in den Tags ausschliesslich Kleinbuchstaben. Kampagnen-Tags sind “case-sensitive”. Das bedeutet, dass “New+Year+Newsletter” und “new+year+newsletter” als unterschiedliche Tags erfasst werden. Indem Sie konsequent Kleinbuchstaben verwenden, vermeiden Sie entsprechende Fehler.
  • Nutzen Sie die folgenden Zeichen, um Wörter voneinander zu trennen: “-” oder “+” oder “%”. Diese Zeichen werden in Ihren Google Analytics-Reports als Abstände ausgewiesen. “promoted+tweet” wird in Ihren Reports beispielsweise als “promoted tweet” angezeigt. Mit “-” erstellen Sie gleichzeitig schöne URLs. Sie können selbst entscheiden, welche dieser drei Optionen Sie verwenden möchten.
  • Verwenden Sie in Tags keine persönlichen Angaben wie E-Mail-Adressen oder Benutzernamen. Dies erlaubt Google nicht.
  • Dokumentieren Sie Ihre Kampagnen-Tags und Tagging-Regeln. Stellen Sie sicher, dass das ganze Marketing-Team konsequent die gleiche Dokumentation und dieselben Konventionen verwendet.

Misst Ihr Marketing-Team die Performance ihrer Massnahmen korrekt? Senden Sie mir gerne eine E-Mail, wenn Sie Fragen haben. 

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