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Was ist Programmatic Advertising – Update 2019

What Is Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist nach wie vor ein Buzzword im Suchmaschinenmarketing. Es gilt als einer der stärksten Treiber im Online-Werbemarkt.

Laut dem “Programmatic Barometer” entfallen 43 Prozent der digitalen Investitionen in der Deutschschweiz bzw. 30 Prozent in der Westschweiz auf Programmatic Advertising. Dabei geben 90 Prozent Befragten an, dass sie ihre Investitionen im Jahr 2019 erhöhen wollen.

In den Vereinigten Staaten umfassen die programmatischen Ausgaben mittlerweile mehr als 75 Prozent der gesamten digitalen Werbeausgaben, und sie werden bis Ende 2019 voraussichtlich über 45 Millionen US-Dollar erreichen.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising, zu Deutsch programmatische Werbung, bezeichnet den vollständig automatisierten Handel von Werbeflächen in Echtzeit. So kombiniert Programmatic Real Time Bidding (RTB) mit Künstlicher Intelligenz (KI), um festzulegen, wann und wo Anzeigen eingekauft und geschaltet werden.

Die grossen Player wie Google Ads (vormals AdWords), Bing Ads, Facebook Ads oder Amazon Advertising treten mit proprietären Plattform-Lösungen, Programmatic Advertising Tools und umfangreichen spezifischen Kundendaten am Markt auf.

Die Akteure und ihre Plattformen

Die sogenannte DSP (Demand Side-Plattform) ist die Einkaufsplattform der Werbetreibenden (Advertisers). Auf der DSP können Werbetreibende das gewünschte Inventar (Werbeflächen) ersteigern.

Demgegenüber steht die SSP (Supply- oder Sell Side-Plattform). Sie ist die Verkaufsplattform der Publisher. Auf der SSP bieten Publisher ihre Werbeplätze (ihr Inventar) zum Verkauf an.

Nachfrager (DSPs) und Anbieter (SSPs) sind durch einen Ad Exchange Server verbunden. Dies ist der Marktplatz, wo die Auktionen in Echtzeit stattfinden.

Formate und Kanäle für programmatische Werbung

Die Plattformen der Anbieter haben ihre Angebote in den letzten Jahren stark erweitert. So kann mittlerweile jedes Werbeformat – ob Display-, Video-, Social-, Audio- oder Native Advertising – auf Desktop, Mobile, Tablet, DOOH (Digital Out of Home bzw. Aussenwerbung) und Smart TV ausgespielt werden.

Warum Sie programmatische Werbung nutzen sollten

  • Targeting: Einer der wichtigsten Vorteile liegt in den granularen Targeting-Möglichkeiten. Da das Targeting in Echtzeit und mit sehr konkreten User-Daten angereichert werden kann, sind die Streuverluste gering.
  • Effiziente Prozesse und Performance: Durch die vollständige Automatisierung der Prozesse eröffnen sich effiziente Möglichkeiten für eine effektive Nutzung der Mediabudgets.
  • Reichweite: Durch die Vernetzung der Publisher-Plattformen sowie die Automatisierung der Prozesse erreichen Sie internationale Zielgruppen geräteübergreifend.

Bekannte Risiken und Probleme

Ad Fraud (Klickbetrug) und Brand Safety (Schutz for Reputationsschäden der Marke) sind die Schlagworte, wenn es um die Nachteile von Programmatic geht. Reputationsschäden für eine Marke entstehen, wenn Anzeigen im Kontext unangemessener Themen wie Terrorismus oder illegaler Inhalte erscheinen und der Marke so einen Imageschaden zufügen. Ein bekanntes Beispiel ist der Skandal um die Youtube-Werbung für die Marke L‘Oréal, welche in Videoinhalten von Terrorgruppen erschienen ist.

Als weiterer Kritikpunkt gilt die sogenannte Viewability (Sichtbarkeit im Bereich des Viewport), wenn das Werbemittel nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort geschaltet wird.

Am besten lassen Sie sich durch eine erfahrene Agentur oder qualifizierte Werbefachleute beraten, um die erwähnten Risiken so weit als möglich auszuschliessen.

Zur Entstehung von Programmatic Advertising

In den frühen Tagen der Online-Werbung wuchs die Zahl der Publisher wesentlich schneller als die Zahl Werbetreibender. Dies führte zu einem Überangebot an Werbeflächen. In der Folge entstanden Ad Networks, auf welchen unverkaufte Werbeflächen verschiedener Publisher gebündelt und Werbetreibenden zu einem vergünstigten Preis angeboten wurden.

Premium-Werbeflächen wurden zwar nach wie vor manuell abgewickelt, aber die Rest-Bestände nahmen in einem Auktionsverfahren teil. Das Problem bei diesem Ansatz war das Targeting, denn die Restplatz-Verwertung führte zu hohen Streuverlusten.

Aus dieser Situation heraus entstand das Real-Time Bidding (RTB), welches heute als Meilenstein auf dem Weg zu programmatischer Werbung gilt.

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