Schweizer Pharma-Marketers haben es schwer im Online Marketing. So gibt es nicht nur nationale Gesetze, sondern auch strenge plattform-spezifische Richtlinien im Pharma-Marketing. Wir haben deshalb die drei grössten Pay-per-Click-Plattformen (PPC) unter die Lupe genommen. Erfahren Sie, welche Vorgaben Google Ads, Bing und Facebook machen, wenn Sie Medikamente, Nahrungsmittelergänzungen oder Behandlungen bewerben möchten.
Google Ads: Die wohl striktesten Vorgaben
Google Ads erlaubt in der Schweiz generell keine Werbung für Medikamente: Dies gilt für rezeptpflichtige als auch für nicht rezeptpflichtige Produkte (OTC) sowie für die Mehrheit der Nahrungsergänzungsmittel. Gerade für Online-Apotheken führt diese Richtlinie zu Komplikationen. Als Workaround bietet es sich daher an, nur richtlinien-konforme Produkte zu bewerben (z.B. Tees oder Kondome) und damit Besucher auf den Online-Shop zu leiten. So können Nutzer über Umwege doch zum Kauf von Nahrungsergänzungs- oder Arzneimitteln gelangen. Allerdings ist darauf zu achten, dass keine rezeptpflichtigen und rezeptfreien Produkte im Anzeigentext oder auf der Landing Page genannt werden – diese dürfen wie oben bereits beschrieben gar nicht beworben werden.
Bei den Anzeigentexten legt Google Ads Wert darauf, dass diese seriös sind. Wahnwitzige oder utopische Erfolgsversprechungen sind daher tabu. Ebenfalls ein No-Go sind Remarketing-Kampagnen für pharmazeutische Produkte. Google Ads schätzt die Nutzer-Daten in diesem Themenbereich als sensible Daten ein, sodass ein Targeting zum Beispiel auf bisherige Webseiten-Besucher nicht gestattet ist.
Voraussetzung für Versandapotheken ist jedoch, dass diese sich vorab von Google Ads zertifizieren lassen. Online-Apotheken erhalten die Google-Zertifizierung allerdings nur dann, wenn sie bei den relevanten Arzneimittelbehörden der jeweiligen Länder registriert sind, auf die ihre Kampagnen ausgerichtet sind.
Für Geräte sowie Software, die dem medizinischen Einsatz dienen, gilt: Eine Kampagne kann durch die Google Review zugelassen werden, wenn sich die Werbung ausschliesslich an Fachpersonal (Ärzte, Laboranten) richtet. Sollten Sie sich hier unsicher sein, sprechen Sie uns gerne an. Als Google Premier Partner können wir den Einsatz Ihrer Kampagne vorab mit unserem persönlichen Google-Support besprechen.
Bing Ads: Einfacheres Pharma-Marketing
Die Werbeplattform von Microsoft erlaubt keine Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente in der Schweiz – im Gegensatz zu rezeptfreien Medikamenten (OTC). Werbung darf jedoch nur Informationen enthalten, die der zuletzt von Swissmedic genehmigten Arzneimittelinformation entsprechen. Weiterhin führt Microsoft eine Liste an Produkten und Behandlungen, die generell nicht zugelassen sind.
Besonderheiten in den Microsoft-Richtlinien finden sich bei der Bewerbung von Behandlungen zum Gewichtsverlust: So darf diese sich nur an Erwachsene richten und die Ergebnisse müssen realistisch und erreichbar sein. Weiterhin darf die Werbung mittels Bing Ads nicht vorgeben, dass ein Benutzer Gewicht verlieren wird, ohne die eigenen Gewohnheiten zu ändern. Beispiel: „Mit unserem Programm verlieren Sie ein Pfund pro Tag!“ Auch eine Leihmutterschaft und Abtreibung dürfen Sie in der Schweiz nicht bewerben.
Facebook Ads
Auf Facebook Ads ist keine Bewerbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten möglich, ansonsten sind die Regelungen recht übersichtlich: Es gelten die nationalen Gesetze.
Besonderheiten im Pharma-Marketing gibt es für Werbetreibende auf Facebook wenige. Verboten sind:
- Bilder, die sich auf Gesundheitszustände konzentrieren: Anzeigen sollten Nutzer in ihrem Feed nicht erschrecken, zum Beispiel durch Nahaufnahmen von Pickeln.
- Ergebnisfokussierter Inhalt: Anzeigen sollten ein Produkt oder eine Dienstleistung genau und fair beschreiben und alle Behauptungen über Ergebnisse vermeiden, die Menschen irreführen oder verwirren könnten. Beispiel: „Wir garantieren Ihnen strahlend weisse Zähne nach einem Monat Anwendung.“
- Vorher-Nachher-Bilder oder -Videos
- Anzeigen, die zu einer negativen Selbstwahrnehmung führen: So kann die Nahaufnahme eines Sixpacks beispielsweise zu einer negativen Wahrnehmung des eigenen Körpers führen.
Zwar gibt es für Werbung auf Facebook ebenfalls eine Liste für verbotenen Content, diese enthält jedoch nur wenige Vorgaben, die das Pharma-Marketing betreffen: So dürfen keine illegalen oder unsicheren Produkte, solche zur Steigerung des sexuellen Genusses oder der sexuellen Leistungsfähigkeit und auch keine Körperteile und -Flüssigkeiten beworben werden.
Die nationalen Vorgaben in der Schweiz
Über allen Vorgaben der Werbeplattformen stehen natürlich die nationalen Richtlinien. In der Schweiz werden diese durch das Bundesgesetz über Arzneimittel und Medizinprodukte (HMG) und die Verordnung über die Arzneimittelwerbung geregelt.
Unser Fazit
Für das Pharma-Marketing bietet Facebook mitunter die lockersten Vorgaben. Ein weiteres Argument, weshalb Marketer der Pharma-Branche eher auf Social Media Marketing setzen sollten, wenn Sie sich an den End-Kunden richten: Gesundheit ist ein sehr persönliches Thema. Daher sind Plattformen, die Nutzer in ihrem privaten Umfeld erreichen, besonders geeignet.
Viele Pharma-Unternehmen setzen daher auf Facebook. Und so ist es kein Wunder, dass auch grosse Player wie Queisser Pharma (Doppelherz) oder Nestlé Health Science mit Kampagnen auf Facebook ihre Brand Awareness oder gar den Verkauf ankurbeln konnten.
