Influencer Marketing ist ein Hype. Fast jeder Marketer spricht darüber – und das nicht ohne Grund. Denn das Publikum der Influencer vertraut ihnen und sie erzielen vermutlich eine bessere Engagement-Rate, als die Unternehmenskommunikation dies jemals tun könnte. Und dabei geht es nicht immer nur um die Kim Kardashians und Pamela Reifs dieser Welt. Wir erklären Ihnen, warum Influencer Marketing ein Benefit für Ihre Social-Media-Strategie ist – ohne dass Sie eine halbe Million für einen Post zahlen müssen.
3 gute Gründe fürs Influencer Marketing
Mehr Trust als Corporate Content
Die Inhalte von Influencern sind für den Endnutzer vertrauenswürdiger als die Inhalte, die aus der Unternehmenskommunikation und PR stammen. Warum? Der Nutzer denkt über Ihre Posts, «Ja, natürlich behaupten Sie, dass Ihr neues Produkt das beste ist und ich es kaufen sollte – denn Sie sind das Unternehmen, das es herstellt!» Aber es gibt Menschen (nicht Firmen), die echte Experten in ihrem Metier sind. Zum Beispiel jemand, der sehr viele Bücher liest und auf dessen Meinung Sie deshalb Wert legen. Wenn er Ihr neuestes Buch empfiehlt, vertraut ihm sein Publikum. Es vertraut ihm mehr als Ihrem Unternehmen.
Authentischer, high-quality Content
Ein Influencer weiss, wie er die besten Inhalte für sein Publikum erstellt. Er kennt es sehr gut, denn er interagiert regelmässig mit den Nutzern, die ihm folgen. Er weiss also, was sie wissen wollen und für welche Inhalte sie sich interessieren. Er kann seinen Content daher auf eine sehr authentische Weise produzieren. Tut er dies nicht, verliert er vielleicht seine Glaubwürdigkeit.
Bessere Engagement-Rate
Die Zusammenarbeit mit einem Influencer führt zu einer besseren Engagement-Rate in Ihrem Social-Media-Kanal. Wenn Sie Ihre neuesten Produkte auf Ihrem Facebook-Kanal veröffentlichen, werden weniger Menschen mit Ihren Posts interagieren, weil sie die Personen hinter der Unternehmensseite nicht kennen. Im Gegensatz dazu kennen sie den Influencer, denn er nutzt Stories und Posts, um sein Publikum an seinem Alltag teilhaben zu lassen. Social-Media-Nutzer interagieren lieber mit jemandem, den sie zu kennen glauben, jemandem, der eine Persönlichkeit hat. Und eine höhere Engagement-Rate führt aufgrund der Viralität zu mehr Views, mehr Reichweite, mehr Bekanntheit Ihrer Marke.
Wie finde ich einen Influencer für meinen Brand?
Definieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe: Wie alt ist diese im Durchschnitt? Welche Social-Media-Kanäle nutzt diese? Welche weiteren Interessen hat sie, welche Medien konsumiert sie? Sprich, wie tickt Ihre Zielgruppe?
Im nächsten Schritt können Sie sich an eine eigene Feldstudie wagen: Melden Sie sich auf der bevorzugten Plattform Ihrer Zielgruppe an, suchen Sie nach den relevanten Interessen, lesen Sie die Kommentare, abonnieren Sie die entsprechenden Kanäle. Gehen Sie so vor, wie Ihre Zielgruppe vielleicht agieren würde. Dabei finden Sie bestimmt den einen oder anderen Influencer, der gut zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt passt.
Falls nicht, gibt es auch unterstützende Online-Tools wie etwa BuzzSumo. Dieses listet Ihnen je nach Region und Topic relevante Influencer, Blogger und Journalisten auf und bietet Ihnen zudem Informationen zur Anzahl der Follower, Page- und Domain Authority.
Im Übrigen steht auch im Influencer Marketing Qualität vor Quantität. Setzen Sie daher lieber auf Mikro-Influencer, die vielleicht nicht unbedingt eine Follower-Anzahl wie Kim Kardashian oder Pamela Reif haben, die aber genau zu Ihrer Marke passen und im engen, persönlichen Austausch mit ihren Fans sind. Bei diesen ist Ihr Budget vermutlich besser aufgehoben und sie können gegebenenfalls in mehrere Mikro-Influencer parallel investieren.
Wie baue ich eine Always-On-Beziehung zu Influencern auf?
Sie haben mehrere Influencer definiert, die zu Ihrer Marke oder Ihren Produkten passen? Sehr schön! Im nächsten Schritt sollten Sie die individuelle Motivation der Influencer erkennen: Sind sie Promis, mit so vielen Followern wie die Schweiz Einwohner hat? Dann sind sie wahrscheinlich einfach daran interessiert, Geld zu verdienen, indem sie Ihren Markennamen nennen. Oder sind sie Experten auf einem speziellen Gebiet? Dann ist es eine bessere Taktik, sie nach ihrer Meinung zu fragen und ihnen Insights zu geben oder Produkte für einen Test zur Verfügung zu stellen. Sind sie Aktivisten? Dann sollten sie vielleicht – ganz oldschool – ein Gespräch beginnen.
Bleiben Sie in Kontakt! Denken Sie nicht von Kampagne zu Kampagne. Fragen Sie ihre definierten Influencer, was sie als nächstes planen. Was treibt sie an? Und, gibt es eine Möglichkeit, sie und ihre Pläne zu unterstützen? Das ist schliesslich der Sinn einer Beziehung: Geben und Nehmen. Ein Influencer, dem Sie geholfen haben, wird eher bereit sein, Ihre nächste Kampagne zu unterstützen. So haben Sie haben einen Fuss in der Tür.
Nächster Schritt: «Schmooze-Optimization», wie es Greg Jarboe nennt, Influencer-Marketing-Strategy-Professor an der Rutgers Business School. Geben Sie Influencern, woran sie interessiert sind, schmeicheln Sie ihnen, laden Sie sie vielleicht sogar zum Essen ein. Zeigen Sie, dass Sie an ihnen als Person und nicht als Kampagnen-Objekt interessiert sind.
Wie lässt sich Erfolg von Influencer Marketing messen?
Die richtigen KPIs im Influencer Marketing
Wenn es darum geht, den Erfolg Ihrer Influencer-Kampagne zu messen, gibt es eine ganze Reihe von Key Performance Indicators (KPIs), die Sie verwenden können. Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Views und Klicks. Doch diese KPIs sind nicht die richtigen, wenn Sie aufzeigen möchten, welchen wirtschaftlichen Wert Ihre Kampagnen erzielt haben. Die Qualität einer Influencer-Kampagne lässt sich an folgenden Kennzahlen messen: Brand Lift, Conversion-Rate und Return on Ad Spend (ROAS).
Brand Lift ist ein KPI, der aussagt, wie eine Kampagne das Denken und Verhalten der Zielgruppe beeinflusst hat. Anhand einer Online-Umfrage vor und nach Ihrer Kampagne können Sie herausfinden: Ist Ihre Zielgruppe eher bereit, Ihre Produkte zu kaufen? Haben sich ihre Vorlieben verändert? Denken sie jetzt positiver über Ihre Marke? Google und Facebook bieten ab einem bestimmten Media-Budget solche Umfragen an.
Ein weiterer KPI, der es wert ist, gemessen zu werden, ist die Conversion-Rate. Wenn Sie Millionen von Nutzern auf Ihre Webseite führen und noch mehr Werbebudget ausgeben aber Sie nicht mehr verkaufen, hat der gewonnene Traffic eine geringe Qualität. Wenn Sie hingegen nur 100 Besucher auf Ihrer Website hatten, aber alle etwas gekauft haben, haben Sie eine Conversion-Rate von 100 Prozent generiert. Das bedeutet, Sie haben qualitativ hochwertige Nutzer erreicht.
Der dritte KPI, den wir zu messen empfehlen, ist der Return on Ad Spend (ROAS). Da jeder Influencer seinen eigenen Preis hat, sollten Sie wissen, ob er diesen auch wert ist. Bringt Ihnen jeder ausgegebene Franken fünf Franken ein – oder nur 50 Rappen?
Die Kampagne auch ausserhalb des Unternehmens-Kosmos verfolgen
Um den ROAS und die Conversion-Rate zu messen, müssen Sie die Kampagnenaktivität verfolgen, um sicherzustellen, dass Sie die Ergebnisse der Kampagne analysieren können. Dazu ist es notwendig, ein E-Commerce-Tracking aufzusetzen. Nutzen Sie UTM-Tags, um die Kampagne auch ausserhalb Ihrer eigenen Unternehmenswebseite verfolgen zu können. UTM-Tags sind Codes, die Sie einer URL in einem Link hinzufügen können. Dank dieser erkennt Ihr Tracking-Tool, „Ah, okay, dieser Traffic kam von dem Blog eines Influencers zur Sommer-Kampagne“.
