Fünf Tipps für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen mit Google AdWords

Fünf Tipps für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen

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26. Mai 2017

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In den vorausgegangen Blog-Posts zum Thema Remarketing haben wir hauptsächlich Funktionen von Remarketing sowie die erfolgreiche Kampagnenimplentation in Google AdWords thematisiert.  
Dieser Blog-Post geht nun einen Schritt weiter und liefert fünf Tipps für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen in AdWords. Um Remarketing-Kampagnen zum Erfolg zu führen, sollte sich jeder Marketer zuerst darüber bewusst sein, was Remarketing überhaupt bedeutet und welchen Stellenwert Remarketing im jeweiligen Marketing-Mix hat.


Was genau ist eigentlich Remarketing?

Die Definiton von Remarketing wurde in älteren Blog-Beiträgen bereitsaufgegriffen. Jedoch schadet eine kurze Zusammenfassung nicht: Remarketing oder auch Retargeting ist eine Form des Targetings, die sich in den letzten Jahren aus dem E-Commerce entwickelt hat.
Die Idee des Remarketings ist, dass Werbemassnahmen dann besonders erfolgreich sind, wenn sie auf die einzelnen User abgestimmt werden..

Die Vorgehensweise ist dabei wie folgt: Besucht ein User eine Webseite oder einen Online-Shop und beendet beispielsweise einen Kaufprozess nicht, werden ihm innerhalb eines Displaynetzwerkes dieselben oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen  angezeigt. So ist es dem Werbetreibenden möglich erneut mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Ziel des Remarketing ist es, auf Grund von Userverhalten Rückkopplungen auf persönliche Vorlieben schließen zu können und somit ein Userprofil zu erstellen.
Möglich ist dies durch das Sammeln von Cookies.
Bei jedem Besuch auf einer Webseite oder einem Online-Shop hinterlässt ein User ein Cookie. Dieses Cookie erlaubt die Wiedererkennung des Users im Internet und ermöglicht somit die personalisierte Ausspielung von Displaywerbung.

Wo befindet sich Remarketing im Marketing-Mix?

In der Regel umfasst ein Marketing-Mix eine Vielzahl von verschiedenen Medien, von traditionellen Medien wie Print und TV über digitale Massnahmen wie Webseiten, Social Media, Video und  Apps.
Wenn Sie einen genaueren Blick auf den Medienmarkt werfen, wird schnell ersichtlich, dass der grosse Gewinner der Budgetverteilung nach wie vor der Onlinemarkt ist und die Ad Spendings in traditionellen Medien eher stagnieren oder sogar rückläufig sind. Eine aktuelle Studie von AdRoll1 zeigt, dass 42% der Marketers angeben, den grössten Teil ihres Online-Budgets für Remarketing auszugeben.

Die meist genannten KPIs für den Einsatz von Remarketing sind Markenbekanntheit (57%), Lead-Generierung (48%), soziale Interaktion (42%), Absatzsteigerung (40%) und Kundenbindung (38%).
Die grosse Beliebtheit von Remarketing im Marketing-Mix lässt sich auf die hohe Erfolgsquote und den damit hohen Return on Invest zurückführen.  
 

Abbildung 1: Die meistgenannten Ziele in Remarketing-Kampagnen

Abbildung 1: Die meistgenannten Ziele in Remarketing-Kampagnen, AdRoll Stand des Performance Marketings Europa & Nordamerika 

Damit auch Ihre Remarketing-Kampagnen zum Erfolg führen, sollten Sie diese fünf Tipps für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen im Google Display Netzwerk beachten.

Fünf erfolgreiche Tipps für Remarketing-Kampagnen im Google Dispaly Netzwerk

1) Varianz der Werbemittel

Auch beim Einsatz von Werbemitteln im Zuge von Remarketing Kampagnen zählt der Vorsatz „Vielfalt statt Einfalt“. Achten Sie somit darauf, dass Sie verschiedene Formate der Werbemittel wählen. Denn sieht der User einen Skyscraper anstelle eines zuvor ausgespielten Medium Rectangles, erscheint ihm die Anzeige als neu. Auch die klassischen Textanzeigen tragen zu einer Abwechslung bei. Bieten Sie Ihrem User eine Mischung aus Banner und Textanzeigen. In Ihrem Google AdWords Konto können Sie die verschiedenen Motive auswählen und ausliefern. Um Abwechslung zu garantieren und auch sicherzugehen, dass ein Banner auf allen Endgeräten und Webseiten ausgespielt werden kann, bietet Google die Möglichkeit von Responsive Display Ads. Resposnsive Display Ads passen sich automatisch an verschiedene Endgeräte und Seitengrössen an. Aber vergessen Sie nicht, Ihre Anzeigen nach wie vor zu testen und zu optimieren.

2) Genaue und personalisierte Ansprache

Der inhaltliche Aufbau einer Remarketing-Kampagne sollte nicht vernachlässigt werden und den Kaufzyklus berücksichtigen. In der ersten Phase des Kaufzyklus, der Interesse- und Informationsphase (in der Regel die Suche in Google), sollten die Banner unauffällig und relativ neutral gehalten sein. Je weiter der User im Kaufzyklus voranschreitet, desto detaillierter sollten dann auch die Inhalte der Banner sein. Somit sollten in der Phase des Wunsches und der Kaufabsicht (Bestücken des Warenkorbs) Inhalte mit Komponenten des Warenkorbs sowie komplementären Produkten ausgespielt werden, die beim potentiellen Kunden die Kaufabsicht auslösen. Ausserdem sollte jeder Werbetreibende darauf achten, dass nur Produkte oder Angebote kommuniziert werden, die auch vorrätig oder aktuell sind. Es sollten auch aktuelle Promotionen und Preisnachlässe miteinbezogen werden. Wichtig ist, dass die Anzeigen so aufgebaut sind, dass sie für den User einen sichtlichen Mehrwert schaffen.

3) Frequency Capping

Die Ausspielung der Werbemittel sollte unbedingt durch Frequency Capping begrenzt werden. Denn eine „Dauerbeschallung“ kann den Kunden schnell verprellen und dazu führen, dass dieser sich verfolgt fühlt und nicht mehr zurückkehrt. Marketers sollten die Zielgruppe bei der Einstellung des Frequency Capping nicht aus den Augen verlieren, so haben zum Beispiel die sogennanten „Silver-Surfer“ Angst davor, ein gläserner Kunde zu werden und von aussen steuerbar zu sein. Deshalb sollte bei dieser Zielgruppe ein geringeres Frequency Capping gewählt werden als bei einer jüngeren Zielgruppe. Beim Einsatz von Frequency Capping ist zudem zu beachten, dass mit der Reduktion des Werbedrucks auch Performancewerte wie Clicks und Conversions sinken aber gleichzeitig auch eine Verbesserung der Klick- und Conversion-Rate stattfindet.

4) Auswahl der Placements

Damit die Banner nicht in einem falschen Kontext. ausgespielt werden, sollten bestimmte Themen in Google AdWords zwingend ausgeschlossen werden. Dazu gehören unter anderem Gewalt und Pornografie. Aber auch hierbei ist es wichtig, dass Sie bei der Kampagnenoptimierung die Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren. Sie sollten sich immer die Frage stellen, in welchem Zusammenhang die Anzeigen komisch oder sogar geschmacklos wirken könnten. Denn eine falsche Platzierung kann die Markendarstellung negativ beeinflussen und den potenziellen Kunden auf Dauer verprellen.

5) Sichtbarkeit erhöhen

Eine Anzeige fällt natürlich nur auf, wenn sie gesehen wird.

AdWords bietet die Möglichkeit in den Placement-Einstellungen, Below-the-Fold-Anzeigen unmittelbar auszuschliessen. Allerdings sollte sich jeder Werbetreibende bewusst sein, dass dadurch signifikant weniger Impressions erzielt werden.

Es gibt jedoch einige Tipps und Tricks, die eine bessere Sichtbarkeit gewährleistet können.
Zum einen sollte der CPC höher eingestellt sein als der maximal erforderliche CPC. Zum anderen hilft es, verschiedene Bannerformate zu erstellen, denn so kann sichergestellt werden, dass mindestens ein Format der Anzeige in Above-the-Fold-Werbeflächen passt. Letzeres sollte mit der Erstellung von Responsive Ads bereits gegeben sein.  

Aus diesem Grund sollten Sie die Option Below-the-Fold nicht direkt in den Einstellungen ausschliessen, sondern vielmehr eine sinnvolle CPC-Strategie anwenden und sicherstellen, dass es verschiedene Anzeigenformate vorhanden sind.

Remarketing ist immer noch ein sehr wichtiges Instrument im Online-Marketing und gerade im E-Commerce-Bereich nicht mehr wegzudenken. Neben den vielen Grenzen und Gefahren, die der Einsatz von Remarketing mit sich bringen kann, überwiegen die wirtschaftlichen Erfolge, die mit Remarketing-Kampagnen erzielt werden können.

Haben Sie Fragen oder benötigen Sie Unterstützung beim Aufsetzen Ihrer Remarketing-Kampagnen? Hinterlassen Sie einen Kommentar oder senden Sie mir eine E-Mail.

 

1 AdRoll Stand des Performance Marketings Europa & Nordamerika 

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